反击

文｜徐欣萌那个穿着红肚兜、咧着嘴傻笑的男孩，好像突然长大了。8月19日，旺旺官宣“听劝版”旺仔牛奶。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。北京时间1月14日消息，在爱情电影中，两人在拥挤的房间里隔着人群亲切地看着对方，是一座普通的桥。然而，在这个过程中发生的复杂和无意识的反应只是幻觉。研究发现，盯着我们看会吸引我们的注意力。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。你一定经历过这种经历。其实，旺仔今年已经40岁了。当你经过一个嘈杂拥挤的房间时，你的眼睛会被另一个人锁住。这几乎是电影中的场景再现。除了你，世界上其他的一切似乎都黯然失色。你和另一个灵魂互相吸引。当你看着她/他时，她/他也会看着你，所以你互相了解，建立一种短期的关系。当然，眼神交流并不总是令人兴奋的，毕竟，它是大多数人谈话的自然组成部分。按说这该是不惑的年纪。另一方面，眼神交流几乎总是不言而喻的重要。我们通过人们在谈话中的眼神交流频率来判断他们的性格。但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。当我们在街上或其他公共场所遇到陌生人时，如果他们与我们没有眼神接触，我们可能会感到被排斥。

B | 这些见解来自于我们的日常经验，但几十年来，眼睛接触一直是心理学家和神经科学家们感兴趣的研究课题。他们的研究揭示了眼神交流的力量，包括我们眼睛传达的信息，以及眼神交流如何改变我们对他人的感知。

C | 例如，一个被证实的发现是，眼睛的注视会紧紧地吸引我们的注意力，使我们对周围发生的事情不太关注。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。

D | 蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。此外，与另一个人的眼神接触会立即触发许多大脑过程，因为我们意识到这个人正注视着我们的大脑。他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

E | 这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。因此，我们更加关注别人的眼睛，它包含了我们自己的想法和观点，这反过来又使我们更加自觉。如果你曾经在动物园里感受过猴子或黑猩猩的凝视，你可能会更强烈地注意到这些影响：你很难克服他们有意识地判断你的深刻感觉。事实上，即使是与肖像的眼神接触也会引发一系列与社会认知相关的大脑活动。换句话说，我们大脑中思考我们与他人关系的区域因此更加活跃。毫无疑问，意识到我们在另一个人的头脑中，这会让人分心。让我们看看日本研究人员最近的一项研究。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。在这项研究中，参与者被要求在完成单词挑战的同时观看一段脸部视频，将他们听到的名词与适当的动词联系起来（例如，如果他们听到了名词“milk”，则相应的反应是“drink”。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。关键是，当参与者与视频中的面孔进行眼神交流时，他们更有可能与文字挑战作斗争。同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。研究人员认为，这种影响是因为眼睛接触，即使是视频中的陌生人，其影响如此之大，以致于耗尽了我们的认知记忆。类似的研究发现，与他人的直接眼神接触会干扰你的工作记忆（我们短期内储存和使用信息的能力）、想象力和精神控制，所有这些都与我们抑制无关信息的能力有关。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。你很可能在没有意识到这一点的情况下体验到这种效果，比如不时打断眼神交流，使她/他更加专注，倾听你说的话，更好地理解你的想法。

F | 一些心理学家甚至建议找别的地方作为帮助幼儿回答问题的策略。观点：过多的眼神接触会让我们感到不舒服，而那些一直盯着他们的人有时会让人毛骨悚然。研究人员发现，眼神交流不仅会使我们的大脑陷入“社会过载”，而且还会塑造我们对与眼睛接触的人的看法。例如，我们倾向于认为与人有更多眼神接触的人更聪明、更负责、更真诚（至少在西方文化中如此），我们倾向于相信他们所说的话。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。

G | 类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。

H | 罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。这条路的前半段，顺到了极致。当然，过多的眼神接触会让我们感到不舒服，而那些一直盯着他们的人有时会让人毛骨悚然。

I | 1957年，蔡衍明出生在中国台湾一个富商家庭，他不爱读书，天天混迹街头。在最近科学博物馆的一项研究中，心理学家试图了解最佳的眼神接触长度。他们得出的结论是，平均3秒的眼神交流是最好的（没有人喜欢超过9秒的眼神交流）。19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。另一个观察效果的记录可能有助于解释为什么在拥挤的房间里眼神交流的时刻有时会如此令人印象深刻。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。最近的一项研究发现，互相注视可以导致我们与他人之间的某种融合：我们认为，在个性和外表方面，与我们有更多眼神接触的人与我们有更多共同点。也许，在正确的背景下，当其他人都忙于与他人交谈时，这种效果会让你感觉到，你和回头看你的人分享着一段特殊的时间。

J | 也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。眼睛接触的化学反应超出了这个范围。当你选择接近时，你会发现你和另一个人会以另一种方式建立联系，这一过程被称为“瞳孔模仿”或“瞳孔感染”，它描述了你和另一个人的瞳孔是如何同步扩张和收缩的。这一过程被理解为一种下意识的社会模仿形式，一种眼睛的“舞蹈”，一种更浪漫的形式。然而，最近一些研究人员质疑这个观点，认为这种想象仅仅是对他人眼睛亮度变化的反应。以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。在很近的距离内，当另一个人的瞳孔增大时，这意味着周围环境变暗，从而导致你的瞳孔也开始增大。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。

K | 观点：当你深入观察别人的眼睛时，不要假设她或他的瞳孔增大正在传递任何信息。这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。这并不是说瞳孔增大没有心理影响。

L | 事实上，至少早在20世纪60年代，心理学家就已经研究过，当人们（从心理学的角度）更容易被唤醒或被刺激时，无论是因为理性、情感、美学还是性兴趣，我们的学生都会被扩大。这就提出了这样一个问题：拥有较大瞳孔（有时被用作性兴趣的标志）的脸是否更有吸引力。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。至少一些研究，包括几十年前和最近的研究，表明这是真的。

M | 这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。我们也知道，我们的大脑会自动处理有关其他人放大瞳孔的信息。无论我们的大脑如何运作，在这项研究确定扩大的瞳孔是有吸引力的之前，民间智慧已经存在了几个世纪。在历史上的许多时期，女性甚至用植物提取物来故意扩大瞳孔，使其更具吸引力。这种植物叫颠茄，英文叫颠茄。现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。

N | 这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。它来自意大利语单词bella donna，意思是“美丽的女人”。然而，当你凝视另一个人的眼睛时，不要以为她或他的瞳孔增大传达了任何信息。最近的一项研究表明，我们可以从眼部肌肉变化——眼睛变窄或睁开——中读出复杂的情绪。例如，当烦恼等情绪使我们的眼睛变窄时，这种“眼睛表情”就像面部表情一样，也可以把烦恼传递给他人。然而，还有另一个重要的眼部特征：角膜缘环，虹膜周围的暗环。那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。

o | 在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。

p | 同时，那也是一个“嗜甜”的时代。最近的研究表明，这些边缘环在年轻、健康的人中更为常见，看到它们的人在某种程度上知道这一点。例如，寻求短期关系的异性恋女性可能认为边缘环更突出的男性更健康、更性感。

q | 这些研究表明，“眼睛是心灵的窗户”不仅是一句古老的谚语，而且揭示了许多更深层次的含义。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。

r | 事实上，深深地凝视别人的眼睛是很有力量的。有些人认为眼睛是世界上唯一暴露我们大脑的部分。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。

s | 当你看着别人的眼睛时，想想看：这可能是你最接近“触摸大脑”的时候，或者更富有诗意地说，是触摸灵魂的时候。有了这种强烈的亲密感，如果你把灯光调暗，再盯着别人的眼睛看10分钟，你会发现一些令人惊异的事情正在发生，也许比你以前经历过的任何事情都更令人惊异。这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。

t | 对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。

u | 只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。

v | 被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。

w | 最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。

x | 对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。

y | 如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。

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